como estruturar sua equipe de vendas, suas atribuições e expectativas

gestão de vendas

Serão 5, os times de vendas que vamos tratar nesse episódio. Cada um com sua característica, nível de qualificação e expectativa. O Primeiro é o inside sales, que é o time que inicia o processo de vendas tratando os leads qualificados que chegarão através das campanhas de marketing.

O Segundo, é o time de contas cobertas que são aqueles que já formaram uma carteira de clientes. Normalmente, são clientes relativamente pequenos e que já compraram todos os possíveis produtos e serviços oferecidos, portanto, não é uma exigência para esse time fazer uma visita presencial.

Terceiro é o time de contas chave, key accounts, que são desenvolvedores de negócio. Esse time deverá ficar próximo do cliente e de forma presencial, mapeando e desenvolvendo novas oportunidades.

O time de ecommerce é o quarto, que é parecido com o time de inside sales, porém acompanham os visitantes que entram pelo ecommerce para ajudá-los a encontrar o que necessitam. Esse time também tira dúvida sobre o produto, normalmente via chat ou whatsapp.

E por último o time de parcerias estratégicas e desenvolvimento de canais de vendas. Eles saberão identificar quais são os parceiros que agregam valor ao produto da empresa, e também quais os melhores canais de vendas para representarem sua marca seus produtos e serviços nas regiões de cobertura.  Se sua empresa exporta para outras regiões do mundo, a estrutura para os diferentes times de vendas deverá ser exatamente a mesma.

Agora vamos aprofundar sobre as características, como deverão ser treinados, e quais deverão ser as expectativas para os cinco times de vendas.

O Primeiro é o time de inside sales, é importante reforçar que esse time é proibido de fazer ligações frias, simplesmente porque a  ligação fria revela para seu cliente que sua empresa ainda é um fundo de quintal. Sua marca e seu marketing tem que funcionar, ou seja, fazer o telefone tocar através de campanhas eficientes de ativação e geração de demanda.

Todos deverão obrigatoriamente ter o chamado discurso de elevador na ponta da língua. Apesar do script representar  apenas um roteiro, a energia e o brilho expontâneo do vendedor deverá se sobressair na hora de apresentar a empresa.

O desafio do vendedor na fase de prospecção ainda seguindo a metáfora do discurso de elevador, será ser convidado para descer quando o elevador chegar por exemplo no oitavo andar, ou seja, terá uns 20 segundos para apresentar a empresa. Se conseguir ser convidado para descer nesses 20 segundos, significa que o cliente despertou interesse  e está disposto a ouvir sobre mais detalhes. Quando isso acontecer, acredite, 50% do sucesso da venda está garantida. Só não acontecerá se seu vendedor por negligencia do gestor de vendas, estiver mau treinado.

A única expectativa para esse time será mover o lead para a etapa seguinte que é a de qualificação, passando a oportunidade para vendedores que conhecem bem as características técnicas do produto e sua aplicabilidade. Nessa etapa, o inside sales deverá saber a autoridade de quem está no telefone, que poderá ser o influenciador que quer conhecer tecnicamente o produto antes de recomendá-lo, ou poderá ser o tomador de decisão da empresa que quer saber de quem está comprando. Nesse caso, o discurso de elevador deverá estar pronto para apresentar também suas credenciais.

Ele deverá passar a oportunidade para etapa seguinte,  já com uma reunião marcada para o time de qualificação, portanto será fundamental o acesso as agendas de forma compartilhada, para que a reunião já seja marcada com o cliente ainda no telefone. O mundo perfeito seria que a ligação fosse transferida imediatamente, para que o cliente tenha uma excepcional primeira experiência.

Nessa etapa também você conhecerá seu gestor de vendas. Se você ainda é apaixonado pela sua empresa, ligue, e experimente você mesmo como o vendedor está apresentando sua empresa. Caso você não se orgulhe de um vendedor bem treinado, vibrante, apresentando o discurso de elevador de forma fluente, é hora de você substituir seu gestor. Faça isso imediatamente, porque a cada ligação ele estará desgraçando o pouco que ainda restou da sua marca. Um gestor que não cuida de forma impecável da primeira experiência com o cliente, não deverá ter a chance nem o carinho de receber orientação nem treinamento.

Agora você já sabe como medir. Se o telefone não toca, é porque seu marketing não funciona. Se os leads não são movimentados para a fase de qualificação, é porque  seu time de inside sales está mau treinado. Na minha prática do dia a dia o que eu mais vejo é um time de inside sales que parece mais um standup comedy.

Para o segundo time, o de qualificação,  não se atreva a colocar um vendedor desqualificado, ou daquele tipo falastrão que chama o cliente de meu querido ou doutor. Nessa fase, apenas o vendedor profissional que entende cada detalhe da metodologia de qualificação deverá conversar com o cliente. Note que eu usei a palavra metodologia, e não chute.

É nessa fase que o vendedor se utiliza de um cartão de batalha bem elaborado que explica cada detalhe técnico e também cada detalhe sobre a aplicabilidade do produto ou serviço. O vendedor faz um comparativo com a concorrência mostrando o seu diferencial, e completa o trabalho  iniciado pelo inside sales, reportando a real necessidade do cliente, seu orçamento disponível e também o tempo, ou seja, quando pretende efetivar a compra.

Nessa etapa também você terá mais uma oportunidade de conhecer seu gestor de vendas. Abra seu CRM e observe o nível de qualificação de cada oportunidade. Como essa etapa do processo de vendas poderá quebrar a sua empresa, eu recomendo fortemente que você não carregue, em hipótese nenhuma, o peso de ter um gestor de vendas que não cuida do processo de qualificação com austeridade. 

Se você acha que estou exagerando, e que essa etapa nunca poderá quebrar a sua empresa, experimente então deixar o meio do funil vazio. É difícil entender e de explicar o fenômeno de ver uma empresa que paga por um gestor de vendas sem CRM. Por outro lado, é fácil de explicar porque esse tipo de empresa além de não crescer, também não tem rentabilidade, ou seja, são empresas que vendem o almoço para pagar o jantar.

Agora vamos falar do time de contas chave, ou key account, esse time para chegar ao seu máximo de eficiência, deverá vender onde o cliente ainda nem está pronto para comprar. É um time de desenvolvimento de negócios, ou seja, tem uma função consultiva. Sua atuação na conta é entender e ajudar o cliente a construir soluções para seus reais problemas.

Esse time também deverá ter uma meta anual para cada cliente chave, ou seja, sua única missão será expandir os negócios dentro do cliente. Na prática, ele aumentará a barreira de saída impedindo o concorrente de entrar facilmente na conta.

Esse tipo de vendedor é escasso, muito difícil de encontrar e está muito bem empregado.  Se você não tem um desses na sua empresa com um planejamento da conta, ou account planning, para cada um dos clientes chave, você não tem um time de key accounts, tem apenas tiradores de pedido. Você saberá a diferença entre um key account e um tirador de pedido, quando verificar que suas contas chave continuam sempre do mesmo tamanho. Na verdade, elas estão menores porque como seu cliente cresceu, e sua participação nas vendas continua sempre a mesma, você está na realidade perdendo espaço.

Agora pare um minuto, e faça as contas para verificar quanto dinheiro pagou de comissão para seu vendedor e também para seu gestor, para perder espaço nos seus clientes chave. Espero que como resultado dessa reflexão, você entenda que foi você mesmo quem criou sangue sugas, pagando comissão fixa sobre a mesma venda. Se sua reflexão te levou a uma tomada de decisão, entenda que o cliente pertence a empresa, portanto, deverá ter cada passo e cada detalhe registrado no CRM. Entenda também que seu vendedor profissional deverá ganhar um prêmio robusto apenas pela expansão das vendas.

Por algum fenômeno inexplicável, empresas pagam altos salários fixos para vendedor.  Observe que eles se acostumam fácil com o ar condicionado e com a máquina de café expresso. O mesmo fenômeno ocorre com outras empresas, que pagam salários baixíssimos contratando mão de obra desqualificada, que mal consegue falar, imagine escrever um email ou mensagem descrevendo seus produtos e serviços.

A profissão de vendas quando exercida por um profissional, é aquela que o salário não tem limites já que o excepcional vendedor só trabalha para a empresa que lhe permite construir seu salário. Ele nunca bate a meta de vendas porque foi cobrado pelo gestor, ele bate a meta porque como consequência de uma qualificação bem feita, a venda acontece naturalmente, sem o maldito desconto e com margem.

Na minha prática do dia a dia, os melhores key accounts que eu conheci, ganhavam melhor que seu gestor, e muitas vezes melhor que o dono da empresa, que pagava seu prêmio com muita celebração e alegria. Bem diferente da empresa que já está no seu fim de vida útil, porque foi conduzida por aquele tipo de gestor pré histórico e centralizador que acha um absurdo que isso aconteça.

Se você for um apaixonado pela sua empresa, pela sua marca, e pelas inovações que você investiu uma montanha de dinheiro em novos produtos e serviços, vá para a rua. Você deverá conversar com seus clientes para entender como ele enxerga sua empresa como parceira de negócios. Só assim você poderá julgar se está sendo bem representado por seu key account.  A esperança aqui é que você entenda que vendas é uma consequência de um trabalho bem feito, portanto  contratar seu agente deverá ser feito com muito critério, conduzido exclusivamente por um profissional competente de RH, e pagando um salário e prêmio compatíveis com sua ambição pelo futuro da sua empresa.

E por último, Vamos ver agora como funciona o vendedor que desenvolve canais de vendas e parcerias estratégicas.  A primeira coisa que precisa ser entendida aqui é que esse vendedor deverá ser cobrado e remunerado pelo sales out, e nunca, em hipótese nenhuma, pelo sales in. É bizarro verificar ainda que existem empresas com vendedores que vendem para distribuidores por exemplo, e tem comissão e prêmio baseado no sales in.

O vendedor que desenvolve canais de vendas deverá obrigatoriamente apresentar duas atitudes.

Primeiro é a qualificação continuada para os vendedores dos canais de vendas. O treinamento e capacitação continuada deverá fazer parte da composição do seu prêmio. Se isso não acontecer imagine o efeito exponencial e desastroso que os vendedores estão cometendo com a sua marca. São centenas de bocas analfabetas com relação ao seu posicionamento, falando aleatoriamente sobre o seu produto com potenciais clientes. Imagine a amplitude do desastre. Se isso acontece na sua empresa, acredite, sua marca e seu produto já se tornaram irrelevantes. A Marca é construída ao longo do tempo por uma narrativa coerente e consistente. Por negligência, você permitiu que um bando de gente sem treinamento falasse da sua marca aleatoriamente, agora me explica, como você quer que sua maca seja percebida e reconhecida por seus clientes ? Eu mesmo te respondo, você será reconhecido por uma marca que vende produto barato.

Segundo, eles deverão ter no mínimo meia dúzia de campanhas de marketing cooperado entre a empresa e o canal sendo executada simultaneamente. As campanhas cooperadas deverão estimular tanto a propagação da marca pela região coberta pelo canal de vendas,  quanto a geração de demanda de produtos e serviços. Na minha prática do dia a dia, eu ví muito vendedor que só aparece no canal de vendas no final do mês, para cobrar a próxima compra, e ameaçar que se o canal de vendas não bater a meta perderá a licença de distribuição. Se você paga comissão para esse tipo de gente e ainda permite esse tipo de atitude na sua empresa, a sua empresa não merece você como gestor.

O vendedor que cuida do canal de vendas e de parcerias estratégicas deverá ser medido pela sua capacidade de escalar suas vendas,  seja pela disponibilidade do produto numa determinada região, seja por encontrar parceiros que utilizam seus produtos para  transformar e vender outros serviços. É uma profissão excepcional que combina as técnicas de vendas, com a sensibilidade de observar e entender não só o cliente, mas principalmente o cliente do seu cliente. Faça o que for necessário para contratar, remunerar e manter esse excepcional líder na sua empresa.

Alguns clientes da Brandme tem obtido ótimos resultados com uma gestão de vendas com CRM. Como exemplo, citamos a Loja de Produtos de Limpeza Profissional Higiclear de Campinas e a Distribuidora de Material de Limpeza Hygibras de Ribeirão Preto.